本文最早发表与2021年10月ღღღ◈，是当时怪盗团与北京大学法律经济学中心的朋友进行交流的纪要ღღღ◈。转眼之间ღღღ◈，三年多过去了ღღღ◈，但是移动互联网平台的竞争格局已经固化狂野小农民二狗电视剧在线观看ღღღ◈，当初研讨的论点ღღღ◈，迄今大部分尚未过时ღღღ◈。所以我们不妨在今天予以重温ღღღ◈。

　　在研究互联网行业的过程中ღღღ◈，“流量价格”是一个绕不过去的问题ღღღ◈。游戏厂商关注买量成本ღღღ◈，电商品牌关注获客成本ღღღ◈，自媒体也关注涨粉成本ღღღ◈。互联网平台方既是流量的供给方也是需求方ღღღ◈，流量价格上涨固然有利于它们卖广告ღღღ◈、用流量换取战略利益ღღღ◈，却也不利于它们自身的拉新ღღღ◈。

　　过去几年ღღღ◈，随着移动红利的耗尽狂野小农民二狗电视剧在线观看ღღღ◈，互联网流量整体上是涨价的ღღღ◈。最近正在推动的平台互联互通ღღღ◈，很大程度上也是为了促进互联网流量定价的透明ღღღ◈，以及流量交易的公允有序ღღღ◈。然而ღღღ◈，互联网流量究竟是怎么定价的？当我们说“流量价格上涨/下跌”时ღღღ◈，在技术上到底指的是什么？互联互通又将如何具体地影响流量交易与定价？在专业技术人员之外ღღღ◈，上述问题似乎很少得到探讨ღღღ◈。

　　2021年10月17日ღღღ◈，针对平台互联互通争议中涉及的流量定价问题ღღღ◈，互联网怪盗团团长裴培应邀为北京大学法律经济学中心开展了一场行业知识分享ღღღ◈。北京大学法学院教授ღღღ◈、北京大学法律经济学中心主任邓峰先生携师生出席ღღღ◈，并从法律经济学角度切入交流ღღღ◈。本文就是当时的交流纪要ღღღ◈，征得与会人士的同意之后ღღღ◈，在互联网怪盗团的公众号发表ღღღ◈。

　　在广义上ღღღ◈，互联网流量可以划分为“公域流量”和“私域流量”ღღღ◈。由于时间关系ღღღ◈，10月17日的分享会上ღღღ◈，我们集中讨论了公域流量的交易与定价问题ღღღ◈；对于私域流量的探讨ღღღ◈，则将等待未来再讨论ღღღ◈。不过ღღღ◈，鉴于绝大多数人所指的“互联网流量价格”就是公域流量的价格ღღღ◈，所以本文还是具备很大的参考意义的ღღღ◈。无论你是互联网专业人士ღღღ◈、投资人还是学术研究者煤炭公司ღღღ◈，ღღღ◈，相信本文都会有一些启发ღღღ◈。也欢迎提出疑问和评论ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：流量竞争ღღღ◈，是互联网平台企业在产业组织理论中遇到的真正问题ღღღ◈，把这个问题解决了ღღღ◈，就能把平台经济搞明白ღღღ◈。平台问题是一个新问题ღღღ◈，对学术界的企业研究而言是一个升级ღღღ◈，因为现在我们的分析框架还是比较传统的ღღღ◈。

　　第一种观点ღღღ◈：互联网平台往往是跨行业的ღღღ◈，存在交叉补贴ღღღ◈，没有办法单独测算流量价格ღღღ◈，我们只能测算平台流量的总体价值ღღღ◈，其实是一个黑箱ღღღ◈。这种研究方法ღღღ◈，不能满足我们对企业的理解ღღღ◈。

　　第二种观点ღღღ◈，计量经济学家通过产品是互补还是替代来测算流量价格ღღღ◈。在传统行业研究的框架下ღღღ◈，我们也是这样测算产品之间的互补和替代关系ღღღ◈。这个思路ღღღ◈，固然能解决跨行业ღღღ◈、跨产品的问题ღღღ◈，但没有解决核心问题ღღღ◈。

　　互联网平台的广告业务是一个重要特性ღღღ◈。事实上ღღღ◈，对广告业务的研究是传统经济学的难题ღღღ◈，剑桥学派创始人马歇尔晚年的时候很困扰ღღღ◈：广告问题怎么在经济学框架中有很好的分析？法律对这个问题也没有很好的分析龙8国际Pt老虎机ღღღ◈。

　　互联网的流量问题ღღღ◈，是广告问题的升级版ღღღ◈，更加精确和具体化ღღღ◈，更加可以度量ღღღ◈。如果能够把流量研究好ღღღ◈，就能促进我们在产业组织理论下ღღღ◈，对企业的本质理解ღღღ◈。说白了ღღღ◈，流量价格问题解决了ღღღ◈，平台的问题就可以解决ღღღ◈。这就是我们今天为什么开这个研讨会的原因ღღღ◈，这是理论层面的意义ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：我这几年一直在做自媒体ღღღ◈，也会比较敏感ღღღ◈，站在内容方的角度ღღღ◈，看各个平台获取流量的趋势是怎样的ღღღ◈，这个落脚点和我以前作为券商分析师是不一样的ღღღ◈。我们做自媒体ღღღ◈，会积极主动地判断哪个地方的流量比较优质ღღღ◈、哪个地方获取流量的性价比比较高ღღღ◈。所以ღღღ◈，今天我不仅以一个行业分析师的身份跟大家讨论ღღღ◈，也是以一个流量采购者/消耗者的身份ღღღ◈，分享一些切身的体会ღღღ◈。

　　从宏观的角度ღღღ◈，互联网流量可以分为公域流量和私域流量ღღღ◈，其中公域流量所占的比例较大ღღღ◈，在互联网广告盘子中的占比也是绝对优势ღღღ◈。

　　所谓公域流量ღღღ◈，就是信息广场ღღღ◈，类似线下的大卖场龙8国际官方网站ღღღ◈。ღღღ◈、街头的户外广告龙8国际Pt老虎机ღღღ◈、公开的电视广播等ღღღ◈，是任何人都可以访问的ღღღ◈。所有人都可以自由地加入ღღღ◈、退出某个公域ღღღ◈。

　　公域流量高度依赖算法推荐ღღღ◈，例如我打开微博或抖音ღღღ◈，每天有几百万条新内容ღღღ◈，平台到底如何向个人推荐内容呢？这个是要依靠算法的ღღღ◈。在公域内容的分配上ღღღ◈，算法具有中心化ღღღ◈、集权化的特点ღღღ◈，这也是为什么各国监管部门对算法推荐都比较警惕的原因ღღღ◈。

　　在中国ღღღ◈，字节跳动（抖音狂野小农民二狗电视剧在线观看ღღღ◈、头条）ღღღ◈、阿里巴巴ღღღ◈、百度ღღღ◈、新浪（含微博）等主流互联网平台ღღღ◈，都是以公域流量为主的ღღღ◈，虽然它们内部也有一些私域场景龙8游戏官方进入ღღღ◈。私域流量基本上都是腾讯系ღღღ◈；我们甚至可以说ღღღ◈，在中国ღღღ◈，私域流量绝大部分是微信流量ღღღ◈。

　　私域流量的本质ღღღ◈，就像我在家里开了一个轰趴ღღღ◈，不让陌生人加入ღღღ◈，这就是绝对私密ღღღ◈；又或者在家门口摆了个小摊ღღღ◈，这是半私密ღღღ◈、半公开的ღღღ◈。我们可以粗略地认为ღღღ◈，微信个人会话ღღღ◈、微信群是绝对的私域ღღღ◈，朋友圈是半私域ღღღ◈；微信公众号的推送是半公开的ღღღ◈，也可以视为半私域ღღღ◈。

　　与公域流量相比ღღღ◈，私域流量的最大特点是“去中心化”ღღღ◈。例如ღღღ◈，在绝大多数情况下ღღღ◈，你必须关注我的公众号ღღღ◈，才能收到我的内容推送ღღღ◈；必须与我互相关注ღღღ◈，才能观看我的朋友圈ღღღ◈。虽然现在微信也在整合算法推荐机制ღღღ◈，但是分散的关注链条仍然很重要ღღღ◈。所以ღღღ◈，在中心化的公域场景能玩得转的人ღღღ◈，不一定玩得转去中心化的私域场景（主要就是微信场景）ღღღ◈。

　　腾讯对自己的私域流量有多大的掌控力ღღღ◈，有没有义务接受第三方内容？如果它认为头条系的东西放到微信私域不符合规定ღღღ◈，它是否有权进行管理?

　　私域流量定价困难ღღღ◈。对于公域流量ღღღ◈，我们是可以定价的ღღღ◈，例如抖音ღღღ◈、微博的广告价格都比较透明ღღღ◈。但是私域很难定价ღღღ◈，很多平台花钱也买不到微信群的转发ღღღ◈；拼多多的崛起ღღღ◈，很大程度上就是依赖微信群的转发机制ღღღ◈。如果微信允许抖音ღღღ◈、淘宝的内容转发到微信ღღღ◈，可不可以收费呢？要如何收费呢？

　　还有ღღღ◈，在公域流量方面ღღღ◈，理论上购买流量的价格是比较透明的ღღღ◈。问题在于ღღღ◈，有些平台之间关系不好ღღღ◈，不愿意卖给竞争对手ღღღ◈，这是不是正常商业行为？

　　平台的公域流量ღღღ◈，有没有不卖给某些竞争对手的权利？字节跳动和腾讯两家互相不卖广告ღღღ◈，这种情况怎么理解？虽然我的流量有公允的市场价格ღღღ◈，但是我不愿意以市场价格卖给你ღღღ◈，这属于正常的竞争范畴吗？

　　平台可不可以对私域场景的传播进行限制？例如ღღღ◈，在微信场景大肆转发商品链接ღღღ◈，可能严重影响用户体验ღღღ◈，腾讯能不能管？还有ღღღ◈，微信官方禁止“诱导式分享”ღღღ◈，就是不允许过度打扰用户ღღღ◈，这种禁止是合理的商业行为吗？

　　（注ღღღ◈：上文所说的情况在2021年以后已经基本解决ღღღ◈，现在腾讯会经常采购字节跳动的广告ღღღ◈，并且在合适的情况下也会向字节跳动出售广告ღღღ◈。）

　　目前正在推动的平台互联互通ღღღ◈，其实就是微信单方面地向阿里ღღღ◈、字节跳动等第三方开放ღღღ◈。这就涉及到上面的第一个问题ღღღ◈：微信对自己的私域流量ღღღ◈，到底应该有多大的掌控力？

　　要知道ღღღ◈，微信流量是非常诱人的ღღღ◈，而且因为是私域流量ღღღ◈，没有透明的定价ღღღ◈，是很多互联网平台寻求增长的最后洼地ღღღ◈：

　　如果能唤起微信用户的自愿转发ღღღ◈，就能产生社交裂变ღღღ◈，由此导致的病毒式传播的流量ღღღ◈，是很多平台梦寐以求的ღღღ◈。当年拼多多就是这样崛起的投资能源产业ღღღ◈，ღღღ◈，腾讯旗下的很多游戏也是这样崛起的ღღღ◈。

　　微信具有不可替代性ღღღ◈。例如ღღღ◈，你不想用抖音ღღღ◈，还可以用快手ღღღ◈；不想用微博ღღღ◈，还可以用头条ღღღ◈。但是微信没有替代品ღღღ◈。举个例子ღღღ◈：阿里的社区团购业务ღღღ◈，因为进不了微信生态ღღღ◈，势头就远没有拼多多ღღღ◈、美团那么好ღღღ◈。

　　随着移动互联网红利的耗尽ღღღ◈，用户流量已经见顶了ღღღ◈，今后流量只会越来越贵ღღღ◈。这种情况下ღღღ◈，所有平台都会争先恐后地去微信的私域场景挖掘潜力ღღღ◈，这就是字节跳动ღღღ◈、阿里等非腾讯系平台如此关注互联互通问题的根本原因ღღღ◈。

　　最典型的例子ღღღ◈：拼多多与腾讯是战略合作关系ღღღ◈，拼多多的商品链接可以随意转发到微信群ღღღ◈，但是淘宝只能发淘口令ღღღ◈。这种区别对待ღღღ◈，让拼多多获得了多大的商业利益呢？这是无法测算的ღღღ◈，毕竟我们也看不到腾讯和拼多多之间的合作协议的细节ღღღ◈，更看不到拼多多的后台运营数据ღღღ◈。

　　2019年ღღღ◈，京东和腾讯的战略合作协议到期ღღღ◈，资本市场一度传闻不会续签ღღღ◈，导致京东股价下跌ღღღ◈；后来续签了ღღღ◈，股价又涨回来了ღღღ◈。由此可见ღღღ◈，资本市场是高度关注私域流量价值的ღღღ◈，愿意给予一个定价ღღღ◈。可是这个定价究竟是什么？除非是当事人ღღღ◈，否则很难知道ღღღ◈。私域流量的价格不透明ღღღ◈，给研究带来了很大的障碍ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：公域流量的采购行为类似于自由市场ღღღ◈，研究起来比较透明ღღღ◈。目前ღღღ◈，互联网广告分为一般分为品牌广告ღღღ◈，也就是以展示为目标的广告ღღღ◈；以及效果广告ღღღ◈，也就是以促成交易ღღღ◈、下载等行为为目标的广告ღღღ◈。

　　在后端ღღღ◈，品牌广告和效果广告的最终定价其实都是基于CPM（千人成本价）ღღღ◈，也就是向特定人群展示1000次的价格ღღღ◈。不过ღღღ◈，在前端ღღღ◈，广告主开出的价格可以说是千奇百怪ღღღ◈，有很多定价方法ღღღ◈，我们下面还会深入讨论ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：公域流量的价格是由哪些因素构成的？比如基础服务ღღღ◈、算法ღღღ◈、工程师的投入？还有ღღღ◈，竞争对手的定价对我有影响吗？下游消费者的性质有影响吗？能不能展开讨论一下ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：一部分战略合作协议不是市场化定价（例如上面提到的腾讯和京东的协议）ღღღ◈；还有一些按年度签署的长单ღღღ◈、年框ღღღ◈，不是严格的随行就市ღღღ◈，尤其多见于高端品牌的广告ღღღ◈。但是ღღღ◈，在当前的互联网广告市场ღღღ◈，大部分的广告是实时定价ღღღ◈、自动化定价ღღღ◈，整个投放过程都高度自动化了ღღღ◈。

　　事实上ღღღ◈，现在很多广告主与平台签订的年框ღღღ◈，也只是约定一个大致投放金额ღღღ◈、对广告素材的要求ღღღ◈，而不会约定价格ღღღ◈。我们可以认为ღღღ◈，在算法主导的撮合机制之下ღღღ◈，互联网广告的投放在一定程度上体现了“自由市场”的精神ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：可以这样理解ღღღ◈，但你的广告内容ღღღ◈、广告素材需要经过平台的审核ღღღ◈，具体的投放方式也需要符合平台的政策ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：那么ღღღ◈，广告具体会投放到哪里呢？比如我在抖音投放了大量广告ღღღ◈，会不会导致在一个时间段里ღღღ◈，我的广告素材集中出现ღღღ◈，例如每20条内容里面就有2条？

　　团长ღღღ◈：各个平台都有不同类型的广告位（俗称广告库存）ღღღ◈。例如ღღღ◈，抖音最重要的广告位是单页信息流（也就是你刷到的广告短视频）ღღღ◈；抖音开屏页面也非常重要（其实一切头部APP的开屏都很重要）ღღღ◈；还有一些零散的ღღღ◈，例如发现页面的底部Bannerღღღ◈。

　　广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求龙8国际Pt老虎机ღღღ◈，因为不同的广告位不仅效果不同ღღღ◈，对素材的要求也不同ღღღ◈。例如ღღღ◈，抖音信息流广告肯定以视频素材为主ღღღ◈，但抖音开屏可能就需要图片ღღღ◈；微信朋友圈的中插广告素材可以是图片ღღღ◈，也可以是视频ღღღ◈。

　　作为广告主ღღღ◈，你对平台广告资源的投标行为ღღღ◈，其实是对不同性质ღღღ◈、不同时间段的广告位的投标行为ღღღ◈，这个过程是高度透明的ღღღ◈，每个广告位每时每刻都有大量的人竞标ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：广告主每时每刻都在对广告位竞价ღღღ◈。像腾讯ღღღ◈、字节跳动这样的大型平台ღღღ◈，可能拥有几百万个广告主ღღღ◈。对于某个时间段ღღღ◈、某一目标人群的广告位ღღღ◈，自动化定价系统会对所有竞价者进行排名ღღღ◈，价高者得ღღღ◈。当然ღღღ◈，具体的执行方法很复杂ღღღ◈，下面可以再详细解释ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：对于抖音这种超级APP来说ღღღ◈，优质广告位是卖方市场ღღღ◈，平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题——我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价ღღღ◈！

　　广告资源的定价ღღღ◈，一般与平台成本的关系较小ღღღ◈，而与目标用户画像的关系较大ღღღ◈。因为现在讲究千人千面ღღღ◈，每个人看到的广告往往是不一样的ღღღ◈。平台会检测每个用户的行为ღღღ◈、贴上数据标签ღღღ◈，广告主其实也是在对这些标签进行竞价ღღღ◈；最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的ღღღ◈。

　　举个例子ღღღ◈，我是一个“传奇类”游戏公司ღღღ◈，我的最佳目标客户是35岁以上的男性用户群体（因为他们是“传奇”的核心玩家）ღღღ◈。但是ღღღ◈，竞争这个用户标签的游戏公司太多了ღღღ◈，我不一定能买到ღღღ◈。那我可能退而求其次ღღღ◈，接受30-50岁的女性用户ღღღ◈，或者30岁以下的男性用户ღღღ◈，因为成交价可能较低一点ღღღ◈。

　　附带说一句ღღღ◈，互联网平台在决定广告投放的时候ღღღ◈，也不是严格的“价高者得”ღღღ◈。例如ღღღ◈，“传奇类”游戏喜欢中年男性用户ღღღ◈，“新国货”美妆品牌喜欢年轻女性用户ღღღ◈，但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊ღღღ◈，这样他们很快就会审美疲劳ღღღ◈。此外ღღღ◈，女性用户虽然玩“传奇”的比例少ღღღ◈，但总有玩的ღღღ◈，如果我能精确定位到这些人ღღღ◈，就可能以较低的价格拿到用户ღღღ◈。总而言之ღღღ◈，广告主的投放是在多种资源约束之下进行的ღღღ◈，价格是最重要的ღღღ◈，但不是唯一的约束ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：广告主在两个或更多的互联网平台投放广告ღღღ◈，主要会考虑哪些因素？如何决定在哪个平台投放得更多一点？

　　第一是ROI (Return on Investment)ღღღ◈，即广告投资回报率ღღღ◈。如果我在字节跳动投1块钱ღღღ◈，带来了5块钱的收入增量ღღღ◈；在腾讯投1块钱ღღღ◈，却只能带来3块钱的收入增量ღღღ◈，那字节跳动提供的ROI明显较高ღღღ◈，我会把更多预算分配到它那里ღღღ◈，直到实现动态平衡ღღღ◈。

　　第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个(KPI)ღღღ◈。例如游戏公司ღღღ◈，可以选择CPD（每次下载成本）ღღღ◈，也可以选择CPR（每次新用户注册成本）ღღღ◈，甚至可以选择CPPU（每个付费用户成本）ღღღ◈。假设我最关心新用户注册ღღღ◈，腾讯能让我做到花50元有一个新用户ღღღ◈，字节跳动却能压低到30元ღღღ◈，我就会在后者多投钱ღღღ◈，反之亦然ღღღ◈。

　　但是ღღღ◈，ROI也好ღღღ◈，业务KPI也好ღღღ◈，都是动态平衡ღღღ◈，而且每个广告主的标准不一样ღღღ◈。所以ღღღ◈，对于这些重要指标ღღღ◈，不存在一套透明的统计数据ღღღ◈，只能由广告主和广告代理商自行掌握ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：从上面的讨论ღღღ◈，我了解到ღღღ◈：平台的广告库存有限ღღღ◈，这是一个约束ღღღ◈；平台的运营成本ღღღ◈、流量供给ღღღ◈，这些是成本约束ღღღ◈；这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上ღღღ◈。但是ღღღ◈，我的理解是ღღღ◈，品牌广告的展示价格可能比较容易确定ღღღ◈，但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的ღღღ◈。怎样做到对效果广告进行精确定价呢？

　　团长ღღღ◈：在实践中ღღღ◈，品牌广告和效果广告（无论哪一种效果）的定价ღღღ◈，其实是一视同仁的ღღღ◈！无论广告主提出了什么样的要求ღღღ◈、对什么指标竞价ღღღ◈，在后台都会被平台翻译成同一种语言ღღღ◈，那就是CPMღღღ◈。

　　就像你家里要装修ღღღ◈，聘请了包工头ღღღ◈，你可能对他提出了各种各样的要求ღღღ◈，比如包工包料ღღღ◈，比如工期不能超过多少天ღღღ◈，等等ღღღ◈；你们可能有一套复杂的结算机制ღღღ◈。但是ღღღ◈，包工头传达给自己工人的ღღღ◈，只有“每天/每小时工资多少钱”这一项指标ღღღ◈。最终ღღღ◈，你ღღღ◈、包工头和工人之间达成了动态平衡ღღღ◈。

　　我还是举游戏公司的例子ღღღ◈。你有一款“传奇类”新游戏上线ღღღ◈，你可以接受每个新用户（以注册为准）200元的报价ღღღ◈，于是以这个价格在抖音平台买量ღღღ◈。你告诉系统ღღღ◈：“凡是符合我的目标用户标签（例如35-50岁ღღღ◈、二三线城市男性用户）的流量ღღღ◈，在小于等于200元的预算约束下敞开购买龙8国际Pt老虎机ღღღ◈，直到花满1亿元为止ღღღ◈。”

　　平台会将你的上述要求ღღღ◈，翻译为CPM定价ღღღ◈。假如你的产品好ღღღ◈、广告素材好ღღღ◈，每展示1000次就能产生一次新用户注册ღღღ◈，那平台获得的CPM就是200元——这个价格很高ღღღ◈！所以ღღღ◈，你是抖音平台的优质广告主ღღღ◈，能捞到大量的展示次数ღღღ◈。可是ღღღ◈，你的竞争对手做得不太好ღღღ◈，可能每展示3000次才能产生一次新用户注册ღღღ◈，所以平台从它那里获得的CPM报价是你的三分之一ღღღ◈。你当然能从抖音买到大笔流量ღღღ◈，而竞争对手买不到ღღღ◈！

　　你的产品质量越好ღღღ◈、广告素材越好ღღღ◈，实际投放成本就越低ღღღ◈，能拿到的流量就越大ღღღ◈，广告平台也会欢迎你这样的客户ღღღ◈。

　　只要你的预算足够多ღღღ◈，也可以无视上述约束ღღღ◈，开一个别人开不起的价格ღღღ◈，从而扰乱平台价格体系ღღღ◈，拿到你想要的流量ღღღ◈。这样会导致你损失惨重ღღღ◈，但你至少能把用户数字拉起来ღღღ◈。

　　理想的状况是ღღღ◈，经过无限次的重复博弈ღღღ◈，在同一个广告平台对同一种资源ღღღ◈、同一个用户标签进行投放的任何广告主ღღღ◈，都会拿到一个相同的CPM定价ღღღ◈。此时此刻ღღღ◈，互联网广告市场就“出清”了ღღღ◈。遗憾的是ღღღ◈，由于现实瞬息万变ღღღ◈，这种“出清”是不可能出现的ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：上面说过龙8国际Pt老虎机ღღღ◈，实际成交价格是随行就市的ღღღ◈，不可能有详细的价目表ღღღ◈。但是ღღღ◈，你可以找广告代理商了解ღღღ◈，也可以直接找平台的广告销售了解ღღღ◈。优秀的广告销售甚至比广告主还了解它的需求和预算约束ღღღ◈。就像我们不知道今天北京的房价是多少ღღღ◈，可我们知道北京房价大致在什么区间波动ღღღ◈。

　　不过ღღღ◈，国内互联网平台相对于广告主和一般用户的优势可能比较大ღღღ◈。与欧美不同ღღღ◈，它们至今仍然有大量用户通过浏览器访问互联网ღღღ◈，可在中国早就是移动APP的天下了ღღღ◈。移动APP不但获客成本高ღღღ◈，转换成本也很高ღღღ◈，这就给了大型平台很高的先发优势ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：我可不可以这样理解ღღღ◈：广告代理商是主要的广告投放渠道ღღღ◈，但我也可以直接找平台投放ღღღ◈。假设我对自己的需求有充分的了解ღღღ◈，我完全可以直接找平台进行投放？

　　团长ღღღ◈：是这样的ღღღ◈。最近几年ღღღ◈，主流互联网平台的广告直销化趋势比较明显ღღღ◈，大家都想把客户抓到自己手里ღღღ◈，代理商的地位没有以前那么重要了ღღღ◈。

　　补充一下ღღღ◈，对广告主来说ღღღ◈，有一个概念叫“广告预算消耗”ღღღ◈。比如我是美妆品牌ღღღ◈，我在今年双十一有1亿的投放预算ღღღ◈。在现实中ღღღ◈，腾讯ღღღ◈、阿里ღღღ◈、字节跳动在动态争夺这些预算ღღღ◈，我在哪个平台的消耗高ღღღ◈，哪个平台对我就更重要ღღღ◈。所以ღღღ◈，互联网平台争夺的不仅仅是宏观的市场份额ღღღ◈，也是每一个广告主ღღღ◈、每一笔预算的消耗份额ღღღ◈。因为广告预算是有限的ღღღ◈，假如我的效率特别高ღღღ◈，把客户的预算消耗光了ღღღ◈，竞争对手就没有收入了ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：根据不同的广告位ღღღ◈、时间段ღღღ◈，加以展示次数ღღღ◈，这就是所谓的消耗吧？如果平台的算法比较优越ღღღ◈，消耗情况是不是就更好？

　　团长ღღღ◈：前面提到过ღღღ◈，广告主最终看的是效果ღღღ◈。如果你的算法水平高ღღღ◈、投放精准ღღღ◈，就可以在一定的展示次数内ღღღ◈，提高广告主的ROI或关键业务指标ღღღ◈，这样当然就会鼓励广告主把更多的预算消耗在你这里ღღღ◈。所以ღღღ◈，平台的算法水平是很重要的ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：在互联网广告市场出清的过程中ღღღ◈，有没有一个放之四海而皆准的ღღღ◈、可以跨平台的流量价格指标？也就是一个标准化的衡量单位？

　　团长ღღღ◈：CPM（千人成本价）是一个这样的指标ღღღ◈，但不同平台不好类比ღღღ◈。如果是类似形式的广告位ღღღ◈，CPM是可以对比的ღღღ◈，例如我们可以拿头条开屏和微博开屏做对比ღღღ◈，把抖音信息流广告和快手信息流广告做对比ღღღ◈。

　　在电商行业ღღღ◈，还有一个衡量指标ღღღ◈：广告货币化率ღღღ◈。也就是电商平台上的所有交易产生的GMVღღღ◈，有多大比例作为广告投放消耗掉了ღღღ◈。淘系电商的广告货币化率在3-4%ღღღ◈，而拼多多略超2%ღღღ◈，所以我们说商家在拼多多的流量成本会略低于淘宝ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：以电商为例ღღღ◈，国内的淘宝和拼多多会公布货币化率ღღღ◈，但是美国的亚马逊是不公布的ღღღ◈。亚马逊有三分之一左右的GMV是自营ღღღ◈，广告货币化率这个概念没有意义ღღღ◈；而且ღღღ◈，现在亚马逊等美国主流电商平台连GMV都不披露了狂野小农民二狗电视剧在线观看ღღღ◈，计算上述指标是很困难的ღღღ◈。

　　还有一个耐人寻味的区别ღღღ◈：国外的电商交易ღღღ◈，有很多是发生在品牌官网或独立站ღღღ◈。在欧美ღღღ◈，通过搜索直接拜访官网ღღღ◈，通过电子邮件拉回流ღღღ◈，最终沉淀在大型平台之外的独立站ღღღ◈，是电商行业的常态ღღღ◈。但是在国内ღღღ◈，淘宝ღღღ◈、京东ღღღ◈、拼多多这样的大型平台一手遮天ღღღ◈，哪怕是某个品牌的忠实用户ღღღ◈，最终也是沉淀在它的天猫或京东旗舰店ღღღ◈，而不会沉淀到官网或官方APPღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：这就是我正在研究的东西ღღღ◈！中国的移动互联网化太剧烈ღღღ◈，例如美国人在疫情宅家期间ღღღ◈，用电脑浏览器上网的比例大幅提升ღღღ◈；但中国人哪怕宅在家里ღღღ◈，也是玩手机ღღღ◈。上面提到过ღღღ◈，移动APP的获客成本太高ღღღ◈、马太效应太严重ღღღ◈，可能导致了在中国没有去中心化电商的舞台ღღღ◈，大型平台控制了一切ღღღ◈。不过ღღღ◈，这只是我的粗略想法ღღღ◈，不一定正确ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：字节跳动的绝大部分收入来自广告ღღღ◈。阿里巴巴的广告收入比例看起来在降低（因为自营电商ღღღ◈、阿里云发展很快）ღღღ◈，但大部分利润来自广告ღღღ◈。腾讯的广告则不太发达ღღღ◈，无论在收入端还是利润端ღღღ◈，都比不过游戏ღღღ◈；腾讯内部的很多流量资源ღღღ◈，是作为战略投资的交换被输出给合作伙伴的ღღღ◈。

　　为什么现在大家都想去撸腾讯的羊毛？因为微信生态的广告不发达ღღღ◈，张小龙本来就保守ღღღ◈，腾讯的广告销售能力也比较弱ღღღ◈。此外ღღღ◈，腾讯通过游戏ღღღ◈、战略投资已经赚了很多钱ღღღ◈，不急于提升广告变现能力ღღღ◈。我们可以认为ღღღ◈，微信对游戏产品以及拼多多等合作伙伴的内部交易ღღღ◈，算是一种隐形的广告ღღღ◈，其价值是很难核算的ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：那么问题来了ღღღ◈，如果我把自身的流量输出到合作伙伴那里ღღღ◈，价值如何衡量呢？例如微信不急于广告变现ღღღ◈，而是用流量扶持战略投资对象ღღღ◈，要怎么计算流量扶持的价值？

　　团长ღღღ◈：怎么定量确实不好说ღღღ◈，但有一个粗略的方法ღღღ◈，就是以股权投资的增值来计算ღღღ◈。腾讯投资了很多上市公司ღღღ◈，包括美团ღღღ◈、京东ღღღ◈、拼多多ღღღ◈、贝壳这些ღღღ◈，要么给了微信一级入口ღღღ◈，要么给了九宫格ღღღ◈，要么在其他方面给了一些便利ღღღ◈。腾讯对它们的持股比例是透明的ღღღ◈，能否以腾讯持有的股权增值来计算流量扶持的价值？这是一种思路ღღღ◈，虽然不够精确就是了ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：我认为算法被严重神话了ღღღ◈。互联网平台的算法固然重要ღღღ◈，但要发挥作用ღღღ◈，却取决于如下几个因素ღღღ◈：

　　对用户数据的掌握情况如何？国内80%以上的用户使用安卓手机ღღღ◈，国产安卓生态对用户隐私的保护聊胜于无ღღღ◈。苹果手机在这方面堪称模范龙8国际ღღღ◈，ღღღ◈，所以很多互联网平台都讨厌苹果手机ღღღ◈。很多安卓APP会定期截取用户屏幕ღღღ◈、读取手机相册ღღღ◈、读取输入法数据ღღღ◈，甚至在用户不知情的情况下操纵摄像头ღღღ◈。因为平台可以肆无忌惮地收集用户数据ღღღ◈，当然就可以很精准地贴上用户标签ღღღ◈。与其说这是算法的功劳ღღღ◈，还不如说是侵犯用户隐私的“功劳”ღღღ◈。

　　平台内部各端的数据是否打通？为什么字节跳动的算法推荐精准ღღღ◈，因为它内部各个产品ღღღ◈、各项业务的数据是高度分享的ღღღ◈。字节跳动的广告销售人员ღღღ◈，可以迅速了解到抖音的某个趋势ღღღ◈、某个流量洼地ღღღ◈，然后立即对广告主进行推荐ღღღ◈，这样广告主当然有投放的积极性ღღღ◈。与其说字节跳动是依靠算法崛起的ღღღ◈，还不如说是依靠打通技术和销售崛起的ღღღ◈，以前的百度也是这样ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：从微观经济学的观点理解ღღღ◈，算法是生产技术函数狂野小农民二狗电视剧在线观看ღღღ◈。我也赞成“算法是被神话的”这个观点ღღღ◈，实际上的竞争还是取决于平台占有多大的用户信息ღღღ◈。还有个说法想求证——有人说ღღღ◈，只要一个用户和APP互动17次ღღღ◈，APP就可以完整的刻画用户的画像ღღღ◈，是这样吗？

　　团长ღღღ◈：很难具体描述“互动次数”与“获得完整用户画像”之间的相关性ღღღ◈。不过ღღღ◈，每一次互动都折射了用户的行为标签ღღღ◈、特征标签ღღღ◈，这些标签就是用户画像的组织单元ღღღ◈。现在ღღღ◈，监管部门加强了对平台商家获得用户数据的限制ღღღ◈，却反而造成了平台对数据控制权的加强ღღღ◈。

　　例如ღღღ◈，对淘宝商家来说ღღღ◈，以前可以获得某个具体买家的电话ღღღ◈、地址ღღღ◈、身份信息ღღღ◈，从而可以进行内部分析ღღღ◈，还可以主动通过短信等方式拉回流ღღღ◈。现在商家看到的数据都被加密了ღღღ◈，只有快递员还掌握用户的真实联系方式ღღღ◈。虽然这样确实保护了用户隐私ღღღ◈，却也造成商家完全受制于平台ღღღ◈，很难绕开平台运营私域流量了ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：说实话ღღღ◈，因为中国用户使用浏览器观看“网站”的行为已经很罕见了ღღღ◈，绝大多数人都是用APPღღღ◈，我并不认为开放第三方链接会有很大的实质效果ღღღ◈。用户习惯的变迁是不以人的意志为转移的ღღღ◈。现在ღღღ◈，所谓的“第三方引流”主要是引导下载第三方APPღღღ◈。可以想象ღღღ◈，如果放开这种引流最新国际新闻ღღღ◈，最受益的仍然是淘宝ღღღ◈、抖音这样的头部APPღღღ◈，只有它们才具备足够的吸引力ღღღ◈，能把用户留在APP上ღღღ◈。真正的中小内容方ღღღ◈、中小商家ღღღ◈，可能连维护一个APP的财力都不具备ღღღ◈，这种开放聊胜于无ღღღ◈。

　　邓峰ღღღ◈：还有一个问题ღღღ◈：天猫上的品牌旗舰店ღღღ◈，比如LVღღღ◈，它可以对用户进行分析ღღღ◈；而天猫平台是否可以对LV掌握的用户信息进行分析？

　　团长ღღღ◈：淘宝/天猫对用户数据的掌握到底能到什么程度ღღღ◈，我也不是很清楚ღღღ◈。但是ღღღ◈，至少你有没有浏览商品ღღღ◈、有没有加入购物车的行为ღღღ◈，平台是清楚的ღღღ◈。对于LV这样的品牌而言ღღღ◈，最大的问题是ღღღ◈，从2021年8月开始无法浏览买家的真实联系方式ღღღ◈。所以ღღღ◈，它们掌握的数据只剩下内部分析的价值ღღღ◈，它们不再能主动触达用户了ღღღ◈；这样ღღღ◈，内部分析的意义也就聊胜于无了ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：所有品牌方都有进行私域流量运营的冲动ღღღ◈，因为只有私域流量是它们可以掌控的ღღღ◈。但是ღღღ◈，淘宝这样的平台也可以对这种冲动进行利用ღღღ◈，构成某种程度的共生关系ღღღ◈。例如ღღღ◈，淘宝一直有一个规矩ღღღ◈，即“流量配比”ღღღ◈：商家从外部导入多少流量ღღღ◈，淘宝就从内部免费分配多少流量ღღღ◈；从外部导入流量实现的成交ღღღ◈，在淘宝搜索中所占的权重较高ღღღ◈。这样就鼓励商家把自己的私域流量贡献一部分给淘宝ღღღ◈。总而言之ღღღ◈，私域流量和公域流量不是严格的敌对或替代关系ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：各级主管部门都在推进算法推荐的管制ღღღ◈，包括正常推荐和广告推荐的管制ღღღ◈。对于广告推荐的管制要到什么地步ღღღ◈，这些文件规定还不算特别具体ღღღ◈。

　　目前游戏广告比较微妙ღღღ◈，新闻出版署虽然规定了18岁以下的用户每个星期只能玩三小时游戏（而且是特定的时间段）ღღღ◈，却没有对游戏广告的投放施加硬性规定ღღღ◈。现在平台主要是通过内部规定进行制约ღღღ◈：不对18岁或者疑似18岁以下的人群ღღღ◈、无法辨别用户画像的用户ღღღ◈、没法验证身份的用户投放游戏广告ღღღ◈。这对游戏公司和广告平台的打击都很大ღღღ◈。

　　还有一个例子是面向老人的简化界面ღღღ◈、防诈骗要求ღღღ◈，对传统互联网广告的推广方式造成了打击ღღღ◈，大量的广告对于老年用户是推不出去的ღღღ◈，而且主流APP都需要推出老年模式（跟以前推出青少年模式一样）ღღღ◈。因为很多用户不会登录ღღღ◈、不会验证身份ღღღ◈，在实际操作中ღღღ◈，平台要对这些用户同时履行青少年保护和老人保护的责任ღღღ◈，因为你不知道他们的具体年龄如何ღღღ◈。

　　团长ღღღ◈：一部分广告永久性地消失了ღღღ◈。例如教育培训ღღღ◈，由于双减政策推出ღღღ◈，很多教育机构关门或转行ღღღ◈，它们的广告预算不可能再回来了ღღღ◈。游戏广告的投放也会受到限制ღღღ◈，版号审批放慢了ღღღ◈，游戏公司的投放需求可能也会永久性降低ღღღ◈。

　　对于游戏公司自身而言ღღღ◈，原先可以对全网用户进行广告投放ღღღ◈，现在却不能对未成年人投放ღღღ◈，也不能对未登录/未验证身份的用户投放（因为有可能是未成年人）ღღღ◈，投放范围一下子变窄了ღღღ◈，反而可能导致流量成本提升ღღღ◈。一边是收入下滑ღღღ◈，一边是成本攀升ღღღ◈，游戏行业的日子很不好过啊ღღღ◈。

　　提问ღღღ◈：你上面提到了广告平台的自动化定价机制ღღღ◈，确实很像古典经济学描述的自由市场竞争ღღღ◈。那么ღღღ◈，广告主能够影响这个机制吗？如果它们认为这套机制不够公平ღღღ◈，可以要求平台改善吗？

　　团长ღღღ◈：坦白说ღღღ◈，虽然广告平台的定价已经是自动化的ღღღ◈，但广告投放的整个流程还是高度依赖于人的ღღღ◈。例如ღღღ◈，字节跳动ღღღ◈、百度ღღღ◈、腾讯等主流广告平台ღღღ◈，每年都要对销售人员下军令状ღღღ◈，也对代理公司提出要求ღღღ◈。字节跳动的广告业务做得这么好ღღღ◈，很大程度上是因为它的销售团队庞大而积极ღღღ◈。举个例子ღღღ◈，对于游戏公司而言ღღღ◈，字节的广告销售人员可能比它们自身的发行总监还懂买量ღღღ◈。

　　为什么TikTok在海外广告市场做得没有抖音在国内广告市场那么好？因为字节跳动还无法把国内的这套广告销售体系推广到海外ღღღ◈，而且各国国情不同ღღღ◈，无法简单地复制ღღღ◈。广告销售仍然是一个人力密集型的生意ღღღ◈，虽然最终的定价环节是自动化的ღღღ◈，可用户为什么要在你这里开户？为什么要投放到你的某一类资源？这些都要依靠人与人的沟通ღღღ◈。

　　提问ღღღ◈：刚刚谈到广告ღღღ◈，你主要描述的都是阿里ღღღ◈、腾讯和字节跳动ღღღ◈。但是ღღღ◈，美团和滴滴也是用户规模很大的平台ღღღ◈，为什么没有发展出来大的广告业务？

　　首先是广告库存ღღღ◈，打开美团之后ღღღ◈，能够插入广告的地方很少ღღღ◈。当然ღღღ◈，大众点评要好一些ღღღ◈，目前美团主要的广告收入就是来自大众点评ღღღ◈。滴滴也是这样ღღღ◈，打开之后就是打车页面ღღღ◈，哪里有合适的广告位呢？恐怕只有开屏广告比较能卖得起价了ღღღ◈。

　　其次是广告场景ღღღ◈，餐饮商家在美团（包括点评）的投放是不少的ღღღ◈，这构成了美团到店业务收入的重要来源ღღღ◈。但是ღღღ◈，在美团投放美妆广告（除非是线下医美）就会很奇怪ღღღ◈，投放游戏广告就更奇怪了ღღღ◈。至于滴滴ღღღ◈，适用的广告场景就更少了ღღღ◈。

　　以前ღღღ◈，中国最成功的互联网广告平台是百度和阿里ღღღ◈。百度不用说了ღღღ◈，那是PC时代最重要的流量门户ღღღ◈；阿里则为大批品牌广告主提供了淘宝落地页龙8国际Pt老虎机ღღღ◈，能够直接促成交易ღღღ◈。这几年ღღღ◈，互联网广告的增长重心转移到了字节跳动ღღღ◈，而字节跳动的核心是抖音ღღღ◈。抖音的单页信息流产品形态特别适合插入广告ღღღ◈，你都不用点开ღღღ◈，在上划/下划的过程中ღღღ◈，广告自然就打开了ღღღ◈。再加上字节跳动算法和销售的优势ღღღ◈，广告业务当然做得好ღღღ◈。

　　其他平台虽然规模没那么大ღღღ◈，但也有特定的用户群体ღღღ◈，例如小红书是“小仙女”用户ღღღ◈，有钱且爱晒的小仙女用的比较多ღღღ◈。B站则是“Z世代”用户（以前是二次元ღღღ◈，这几年二次元色彩被冲淡了很多）ღღღ◈。如果广告主有对这些用户投放的迫切需求ღღღ◈，就必须把一部分预算分配到这些平台ღღღ◈。无论如何ღღღ◈，它们是垂类平台ღღღ◈，与上面说的阿里ღღღ◈、百度ღღღ◈、字节跳动ღღღ◈，还有前面提到的腾讯ღღღ◈，差距还是非常巨大的ღღღ◈。